在贸易范畴，有一个被普遍遵守的法例——二八准绳，即20%的单品，能带来80%的发卖/利润，这也是我们现在常说的年夜单品计谋。数据显示，2023年，抖音电商万万爆品GMV增加167%，百万爆品GMV增加121%。而在方才曩昔的618，抖音电商美妆产物全体销量对照客岁勾当时代增加107%。

年夜单品作为品牌运营的重点，能知足方针人群的焦点需求，从而为品牌进献可延续性的GMV，因此具有穿越周期的能力，也能帮忙品牌在存量合作中久长安身。

跟着市场周期的迭代，产物作为底层阿谁“1”永久不会改变，而营销作为后面的“0”，却跟着前言与内容情势的转变而不竭变化。

10年前，品牌想制造一个爆款年夜单品，靠的是时髦杂志、电视告白，这是较初期的保守年夜屏年夜暴光时期；5年前，品牌要想成绩一个爆款产物，可能需要制造一个“少许头部KOL+较多腰部KOL+海量KOC”的红人矩阵。

而现在，制造一个爆款年夜单品，可能只需要一个爆款内容。而这个“内容”，它能够是一次出圈的明星直播，是一场综艺，是一部热点短剧……

01

美妆品牌制造爆品的新路径——

在抖音电商用“爆款内容”缔造“爆款单品”

上个月，明星蕾哈娜和其小我美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna引发的全网热议就是一个很好的案例。

据悉，本年3月，Fenty Beauty By Rihanna 抖音年夜贸店肆正式开启，4月最先试停业。恰逢520营销节点，蕾哈娜本人亲身来到中国，玩梗“山东天后”下场摊煎饼，并开启抖音直播首秀。

当天#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼# #吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题登上了抖音、微博等平台热搜，全网累计发生了跨越100个热榜，暴光10亿+。

在蕾哈娜抖音直播事务破圈背后，Fenty Beauty By Rihanna 品牌赢麻了。

数据显示，此次勾当品牌GMV达1300万+，5A人群资产增加600%+。

蕾哈娜操纵明星效应带动Fenty Beauty By Rihanna的迸发，也在向我们展现一条社媒营销时期品牌制造爆品的新路径：用“爆款内容”缔造“爆款商品”。而蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna，其实不是个例。

成功依托爆款短剧《以成长来打扮服装》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等缔造发卖“神话”的韩束，也是一样的逻辑。（固然韩束的爆火明显不止短剧这一个身分，下文会更具体睁开分享）

蝉妈妈数据显示，韩束在2023年共推出22部短剧，累计播放量达70亿+。特别是2月和姜十七合作的首部短剧上线后，短剧的视频暴光量年夜幅赶超直播间暴光量。

这也进一步成绩了品牌的销量。在2023年，韩束以高达33.4亿的GMV夺得抖音电商美妆品类的年度冠首；2024年截至618，韩束抖音GMV33.58亿，已超客岁全年GMV33.4亿，本年无望翻倍，并一直连结抖音电商美妆榜前的劣势。

另外，像兰蔻这类成熟的国际年夜牌，也在“抖音电商缔造爆款内容，成绩爆款单品”的逻辑里找到了合适本身的模式——合作抖音原生综艺「很兴奋熟悉你」音乐会。

作为一个定位中高真个品牌，兰蔻跳脱出保守的叫卖式直播，制造了“直播+内容+电商”的新模式，以一种柔性、暖和的体例，用品牌力和产物力去撬动用户深层共情。

在这个节目里，阿雅作为倡议人，联动李维嘉、邵雨轩、戏精牡丹、苏运莹等明星达人，走进赤坎古镇、古北水镇等，聊家常、谈音乐、玩游戏。

在如许的“慢”空气中，兰蔻的高端线菁纯系列产物，在勾当期单品迸发系数到达900%。

纵不雅上述三个案例，Fenty Beauty By Rihanna 、韩束、兰蔻，一个是新入驻抖音电商的海外品牌，一个是典范国货，一个是有必然市场份额的年夜品牌，它们有着分歧的市场定位，面对分歧的合作环境，可是都成功走通了以爆款内容缔造爆款商品、实现品效共赢的路径。

而这中心，抖音电商的价值没法被轻忽。

　　02

美妆爆品新阵地，为什么在抖音电商？

1、抖音电商内容场自然合适“营销事务”和“立异内容”发酵分散

固然现在愈来愈多的品牌最先把抖音电商作为生意的主场，但在此之前，抖音实际上是作为一个短视频内容平台爆火的。据questmobile数据，截止到2023年5月，抖音的日活用户已跨越6亿人，这此中包括了Z世代、小资白领、低线城镇贵妇等浩繁美妆方针客户。

方针消费者在哪里，品牌就会呈现在哪里。Fenty Beauty By Rihanna此次选择抖音平台也是基在如许的斟酌。

“Fenty Beauty By Rihanna 的消费群体有85%都处在30岁以下的春秋段，她们的平常糊口常常利用抖音。而作为品牌方，我们天然应当去切近我们的消费者。”Fenty Beauty By Rihanna品牌担任人，KENDO团体副总裁、亚洲和全球旅游零售总司理Antonius HANEGRAAF说道。

与此同时，Antonius团队也发觉，抖音平台自己已有年夜量蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna品牌相干的内容。“我们的受众很是喜好在抖音去缔造内容。”

而蕾哈娜在创建Fenty Beauty By Rihanna品牌时的初心就是但愿让化装变得更好玩、更风趣。是以她很是甘愿答应经由过程抖音、直播这类轻松、欢愉的体例，让大师成立起对Fenty Beauty By Rihanna 的品牌印象。

“我们前期和平台进行了多轮参议和预演，才显现了全部勾当稠密的热门话题：好比蕾哈娜山东天后的梗和摊煎饼，好比我们的快闪店融入了上海小卖部、麻将馆、奶茶铺等元素，好比直播互动写毛笔字等。”在Antonius 看来，此次直播其实不只是一次简单的卖货发卖，而是想要缔造一些实在性的内容，这才是品牌与消费者成立实在性的要害身分。

明星+新奇且具有话题度的内容情势，也进一步助推了博主、媒体在社媒平台长进行内容的二次创作，发生连锁反映，引燃了Fenty Beauty By Rihanna 的生意增加。

兰蔻与「很兴奋熟悉你」音乐会，也一样在感性的内容输出和理性的贸易变现之间找到了一个很好的均衡。

“一个品牌主要的就是内核精力，而当品牌能将其内核精力显现与产物内容到达同一，并能让用户有感知，就会取得一个倍数放年夜的能力。”「很兴奋熟悉你」倡议人阿雅说道。

在阿雅看来，兰蔻代表着温顺、坚韧又精美的女人，它吸引的也是如许一个群体。而阿雅本身也是如许的人，「很兴奋熟悉你」也是想要传送一种糊口的夸姣和疗愈，两边的内核是契合的，所以可以或许在节目里很天然地融入兰蔻。

“抖音的流量是随着内容走的，内容是随着用户走的。”抖音电商品牌营业美妆日化行业担任人官歆然说道。在她看来，「很兴奋熟悉你」这类将短视频+直播+慢综连系在一路的立异情势，为兰蔻做了一个很是契合品牌精力的、感性的沉淀，这个高质内容也将延续为品牌后期直播造势蓄水。

这也是抖音电商分歧在保守货架电商的非凡劣势：在抖音电商，品牌能够经由过程内容场将品牌“营销事务”、“立异内容”与卖货相连系，发掘潜伏的消费需求，实现“货找人”，从而构成非凡的爆品打法。

除“货找人”外，跟着抖音电商平台消费习惯的成形，和平台本身货架场搜刮、商城多渠道的结构完美，愈来愈多的用户最先在抖音自觉搜刮品牌相干的要害词，“人找货”的品牌需求也在抖音电商获得了知足。种收一体、品效合一，也进一步提高了品牌在抖音电商做爆品的效力。

2.整合平台资本，制造全链路生意场

今天的抖音电商早已具有一个完全的电商生态，品牌能够基在分歧的生意方针，叠加平台的各类资本，试探出合适本身的生意模式。

典型如韩束，那末多品牌都在投短剧，为何成功的百里挑一？由于短剧只是处理了品牌流量的问题，而韩束能在抖音电商实现爆红的焦点，实际上是经由过程全链路、多板块结构增进生意迸发。

“抖音短剧确切很有用，但韩束其实不是只会做短剧。短剧只是韩束在抖音疆场上的尖美金突击队，在抖音做整合营销才是致胜要害。”韩束母公司上美团体副总裁刘明说道。

在她看来，短剧为韩束带来了年夜量A3人群，但后链路还需要频频触达这些人、直到转化为A4、A5人群。是以对韩束来讲，其在抖音电商建立的全链路、邃密化运营链路是包括了抖音短剧、达人种草、短视频引流、直播间、抖音商城、达播和营销IP等等在内的一套系统打法。

“在抖音电商，需要多板块协同共振，层层放年夜，才能将流量转化为销量。”

韩束近日的抖音商城超品日勾当就是一个很是具体的案例：

营销先蓄水，超品微综+短剧双轮驱动。韩束结合抖音商城超等品牌日和明星主播贾乃亮制造微综艺《超等心跳质价比》，节目播出后话题#贾乃亮朴拙才是国货的必杀技，登种草榜TOP9；同时品牌与姜十七爆款短剧也同步上线。

自播+达播梯队冲销量：韩束签约抖音电商超头达人千惠作为韩束星品代言人，并约请其走进品牌直播间，为韩束第二年夜爆品白蛮腰礼盒助力；同时品牌还制造了以贾乃亮为首，腰尾达播为辅的达播矩阵，去衔接引燃流量。

串连货架全域迸发：耦合超值购、商城首页、品牌馆、直播精选、搜刮彩蛋等资本，去衔接来自开屏种草、定制短剧、梯媒投放等多渠道的搜刮流量。

“良多品牌方可能会疏忽失落抖音电商的货架端，可是我们把蓄水、暴光、达播、自播等流量都串连到抖音商城，仅货架场的成交额就到达7423万。”韩束母公司上美团体副总裁刘明分享道。据悉，全部抖音电商超品日时代，韩束的GMV跨越了2.4亿，迸发系数到达218%。

在蕾哈娜和Fenty Beauty By Rihanna营销事务中我们也能够看到如许的链路：由线下快闪店和蕾哈娜“山东天后摊煎饼”等一系列营销先蓄水，随后蕾哈娜持续空降三个直播间（琦儿、深夜徐教员、自播间）冲销量，深度耦合商城首页、品牌馆、搜刮彩蛋等资本进行流量衔接转化。

3.抖音电商外溢价值，带动品牌全盘生意增加

在上文，我们提到的更多是关在抖音电商全链路流量的价值，这类在单平台完成种收的做法，对品牌来讲，无流量折损，生意效力更高。

不外，作为现在品牌方营销种草的主阵地，抖音电商其实还更多外溢的价值。换句话说，除带动抖音电商平台的生意增加外，在抖音电商做好爆品，还能够带动品牌全盘生意增加；且爆品越爆，全域流量越高、转化越好。

相干数据显示，抖音外溢率高达41%，而在消费操行业，经由过程告白种草能够增进品牌转化。

蕾哈娜固然是在抖音进行直播首秀，可是其话题热度是囊括全网的；韩束在抖音电商登顶榜前以后，也在本年初公布要重返线下，打算将经由过程线上抖音电商不竭制造新爆品-不竭将新爆品引入百强渠道，做到线上助力线下，线上线下相辅相成。

03

抖音电商为美妆品牌制造爆品的方式论

抖音电商的价值几近是所有美妆品牌都众目睽睽的，那在有Fenty Beauty By Rihanna 、韩束、兰蔻几个成功案例后，品牌具体要若何操作和复制“用爆款内容，成绩爆款单品”这个制造爆品的新路径？若何让爆品爆上加爆，从爆红实现长红？若何晋升爆品制造简直定性？

深切领会这三个具体的案例事务，并连系相干工作人员的采访，我们总结了一套美妆品牌在抖音电商制造爆品的的方式论：铺好货（年夜单品）-卖好价（做套组/买赠）-选好场（营销蓄水-直播冲量-货架转化）。

铺好货：选择品牌销量TOP的年夜单品

在文章开首我们其实有提到过，明星年夜单品是当下品牌在存量合作中的更优解，特别是那些知足用户要害需求与通用处景，且已取得一部门用户承认的单品，连系必然营销手段，更轻易爆上加爆。

像韩束的红蛮腰系列，兰蔻的菁纯三件套装，Fenty Beauty By Rihanna火柴柔雾塑颜棒、蕾哈娜同款蜜粉饼等，都是这些品牌的“当家旦角”

据公然材料显示，韩束“红蛮腰”系列多渠道销量超850万套，仅在抖音电商GMV就跨越了19亿；还有第三方数据显示，红蛮腰占到2023年韩束抖音发卖额的48%以上。

卖好价：终年爆卖年夜单品做套组或加赠，单价更优

消费降级几近是这几年全行业常常呈现的词，良多人都将消费降级与低价划上了等号。可是现实上，消费降级其实不是指消费者在寻求低价、下降消费，而是最先寻求更有性价比，乃至“质价比”的选择。

《三联糊口周刊》在一篇文章中就指出，“质价比”是更存眷商品或办事的质量感和价钱力，注重品牌、功能、设想、情感价值等。“能够买贵的，但不克不及买贵了”是此刻遍及的用户心理。

韩束的爆品红蛮腰套组就是近似的逻辑，品牌不但以超量赠品专属福利的情势让用户取得其实的优惠，也在《超等心跳质价比》中，与消费者深度沟通，传送品牌别具诚意的offer、机制；兰蔻此次勾当时代，官旗也初度到达了套装送正装力度。

“价钱力不只是低价，价钱力=低价+X（分析做好货盘组合、产物价钱、权益赠品、高质办事等方面），还要做好‘卖甚么、卖啥价、哪里卖’一整套增加方案。”官歆然说道。

在她看来， 商家经由过程低价好物为消费者让利并供给更多高质办事、礼物加赠，取得商品暴光晋升的同时获得更多用户存眷；反不雅消费者，则用更具质价比的价钱采办心仪好物，对品牌发生好感进而晋升复购。

选好场：营销先蓄水-内容冲销量-货架提转化

这一点在上文我们有说起到，其焦点就是要积极共同并整合抖音电商平台的新资本、新策略、新弄法，让爆品“爆上加爆”。

特别是借重平台的各类营销勾当，如抖音商城超等品牌日、抖音商城年夜牌欣喜日、D-Beauty品类勾当等，基在品牌宣发、新品发布、年夜促迸发等分歧生意方针，能够取得范围化的流量堆积与用户熟悉强化，促进����APP短时候、高成单的集中买卖引燃。

“产物是魂灵，内容是引擎，平台的场域是加快器。”官歆然提到了一个黄金三角形，三角形的顶部是品牌，品牌的产物力、品牌力等是较为主要焦点的部门；别的两个角则别离是立异内容和平台自己的场域，而三角形的内核则是用户。

“一切环绕用户，品牌、内容、平台三方构成一个安定的黄金三角，不论是年夜单品，仍是新品、常规品都能打爆。”

04

结语

从2019年抖音短视频带货让爆品成为美妆行业C位要害词，到2020年直播带货按下加快键，再到2021年抖音电商品牌自播成为品牌竞相争取的流量制高点，再到现在，抖音电商成为美妆行业的年夜生意增量来历之一；短短几年，重新锐品牌、范围国货到国际年夜牌、海外小众品牌，都在这里找到了属在本身的独到成长路径。

抖音电商爆品也在跨越本来的局限，不但可以或许供给制造爆品简直定性路径、效能打爆品，同时基在品牌调性、立异内容、货盘组合、场域等，也让品牌和产物具有了更长的生命周期。

而作为全行业营销制高点的美妆赛道，美妆品牌的每次营销前沿摸索，都有着很年夜的开辟和示范感化。每个摸索和改变背后，也都意味着市场机遇。现在在Fenty Beauty By Rihanna 、韩束、兰蔻等多个先例上，我们也看到了一条“新”爆品之路。

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